自抖音发家，纽西之谜成了资本的抢手货
这届美妆新品牌的发家故事，没有一个会少了社交媒体，完美日记是小红书、HFP是微信公众号、而Geoskincare纽西之谜，则是抖音。
几家叫的上名字的新美妆品牌，无一不是占到了各个社交媒体的第一波红利。
当完美日记在小红书上发动海量KOL、KOC血洗式投放笔记时，小红书还不是如今的国名种草机；以成分故事著称的HFP则是最早做公众号，当年一天上千个公众号投放，那是不在话下……纽西之谜，这家主打天然的新西兰护肤品牌，则是最早一波试水直播和抖音的。
不过，社交媒体并不是这家品牌故事的全部，与同届的品牌最大的不同是，这是一家从线下做起来的品牌，而且还是一家从国外控股而来的品牌。
与完美日记等品牌一样，这家品牌的成长也很迅速，自2014年被控股到国内，2019它的营收已经有6亿元，今年预计在20亿元。
同时，不同于一些营收规模大但尚处于亏损的公司，这家公司已在2017年实现盈利。
按创始人刘晓坤向记者透露的数字，今年纽西之谜有约10%的净利润。
这家公司最近一次被业内广为关注，是因为上个月的3.5亿元E轮融资。
据记者了解，这轮融资有很多大的机构都想进入，机构间抢的很厉害。
背后原因在于，美妆市场虽然看着热闹，但真正达到一定体量，具有资本化可能性的品牌其实并不多，而没有一家资本想要错过这为数不多的机会。
打造一个美妆新品牌的逻辑中国护肤品市场超过10个亿的公司其实多少，二三十家，超过15亿的大概也就七八家，对于资本来说，你将来要有一个资本化的可能性，你长不到这个量级就很难去上市；其次在15亿的这一波公司里面，纽西之谜作为一个新品牌，增速是很快，而且它是具有国际化的潜力的。
作为纽西之谜E轮融资的领投方凯辉基金，主导了此次融资的投资人申毅君，这样回答投资纽西之谜的逻辑。
今年，凯辉基金在消费领域接连投了包括元气森林、德尔玛、wonderlab、纽西之谜在内的多家话题品牌。
纽西之谜是其在美妆领域投出的第一家公司，这一方面和凯辉此前聚焦的领域有关。
另一方面也可能因为，长期被国际品牌占领的美妆市场，其实是一个非常传统且红海的赛道。
一方面不同于一些新兴赛道，有重新定义市场的空间、更高的安全边际，美妆、尤其是护肤市场，作为舶来品，有着不低的进入门槛。
且这么多年以来，消费者的很多需求已经被国际品牌很好满足，留给国产品牌的机会并不多。
拿护肤品来说，补水保湿这一类基础需求目前已经被很好的满足，而新一波能够成长起来的品牌，无一不是走了更细分、更深化的路线。
比如主打敏感肌修复的薇诺娜、走成分控路线的Home Facial Pro，而属于纽西之谜的标签是天然新西兰。
不过其实在品牌没有达到一定体量时，给自己贴标签也是徒劳。
因为在红海的化妆品市场，消费者根本看不到你的名字。
在它体量还很小的时候，去讲天然这个事情是没有什么意义的。
天然不是一个一个显性的特征，也不是消费者的第一利益点，它只是一个提高品牌辨识度的东西，对消费者来说的第一利益点，其实还是产品本身是好用的。
申毅君说道。
也就是说，如今打造一个美妆，尤其是护肤品品牌的核心，依然是首先让消费者觉得好用，其次是依靠更大的曝光来起量。
新流量平台的红利虽然是一家起于线下的品牌，但真正让纽西之谜迎来爆发式增长的还是因为直播和抖音。
2018年，很多人还不知道直播带货是什么，当时的纽西之谜作为最早一批试水直播的品牌，在淘宝上签下了三十几个主播，其中就有薇娅、李佳琦。
从一开始的一天只能卖出几百笔到几千笔订单，到2019年3月，薇娅的一次新西兰溯源，让纽西之谜最多卖出了14万只隔离霜，最高实现了2000万的销售额，创下了当时直播圈护肤品单品销售的第一名。
在直播圈一炮而红后，纽西之谜又发现了抖音的信息流的新功能。
类似于小的电视购物，博主可以拍摄一个产品的试用视频，然后直接挂上淘宝链接，发现这个模式的的纽西之谜，随即又试水了抖音。
10月到现在，我们一直抖音最大的化妆品投放商，而且效果是最好的。
我们大约占了抖音化妆品投放的七分之一，转化率高于行业50%以上。
刘晓坤这样告诉记者。
这一届新美妆品牌能够出线的原因，无一不是抓住了几个大的流量红利，不管是完美日记、花西子、HFP，还是纽西之谜。
在它们身后，还有很多的新国货品牌在冒头，不过大多都成为了长尾。
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