品牌竞速巴黎奥运时间，谁提前押宝谁营销翻车？

作者|Mia

2024年的代言人市场，在复苏与进化中呈现出全新样貌。

剁椒Spicy开辟《代言人月度辣评》栏目，与艺恩等数据平台，以及兰渡、赞意等领先的营销机构联手，盘点代言动向，提炼行业观点。

在每期内容中，我们将精选最具代表性的代言案例，评估亮点与雷点，探讨代言营销与品牌经营的协同效应，挖掘代言策略与品牌价值之间的深层连接。

7月成为了品牌营销的关键前夜，奥运会的泼天流量有的品牌稳稳接住，有的品牌却招致骂声一片，刘翔和姆巴佩把小红书送向社交讨论场，郑钦文也带火了一批品牌吃到了“巴黎流量”，乳企巨头伊利剑走偏锋，频频玩梗把控热度，蒙牛作为官赞虽然在营销投入上不遗余力，却难以企及伊利的声量。

代言人市场走向年轻化和集聚化，共有222位明星代言204个品牌，从身份来看，品牌大使和品牌挚友的数量明显超过传统代言人，分别有165人和76人，而代言人则有125人，其中女性占约51%，品牌更倾向于与代言人建立更加灵活或是特定活动的合作关系，快速响应市场变化。

随着奥运赛事的到来，运动员的代言比例从上月的12.25%大幅上升到20.97%，品牌纷纷抓住这一机会，通过与运动员的合作来提升自身的品牌形象和市场竞争力。其中，携程、光明乳业偏爱年轻运动员，六个核桃、京东倾向于退役运动员，而霸王茶姬、伊利打出新老组合拳；食品饮料领域，品牌尤其热衷于签约运动员，成功"抢人"之后，通常通过周边产品和TVC短片进行联动营销，增强品牌与消费者之间的互动和情感联系。

进一步分析发现，24位艺人同时代言了两个以上的品牌，展示了他们的高需求和高热度。其中潘展乐拿下GERM格沵、滴滴出行、清扬、曼秀雷敦和携程5个代言，成为官宣代言品牌数量最多的艺人，其次是张雨霏和刘清漪排在第二、第三位。累计来看，从2023年7月至今，潘展乐和张雨霏代言数量最多，各自有9个代言，刘清漪紧随其后，拿下7个代言。

与之相较，商业价值大幅提升的郑钦文在代言选择上较为“挑剔”。目前其代言大多于 2021 年至2023年期间敲定，进入2024年后新签的代言寥寥无几。尽管代言数量不多，但其质量颇高，以2023年为例，郑钦文以720万美元的年收入成功跻身福布斯“2023年度体坛收入最高的女运动员榜单”第15名，其中赞助收入高达550万美元。

具体体现在品类上，食品饮料和服装配饰作为代言的主力领域，各自吸引了36个品牌参与，美妆护肤和互联网领域也表现强劲，分别有30和23个品牌参与，个护清洁和奢侈品紧随其后，各有17个品牌，而家具家电和交通出行比较少，分别为12和9个品牌，此外，母婴用品、邮电通讯、房地产等其他品类也共有24个品牌参与了代言。

体育营销、玩梗营销成为7月关键词，品牌在营销策略上更倾向于利用体育赛事的热度和网络文化的趣味性来吸引消费者，品牌更加注重与代言人的个性化合作，与消费者进行更直接的互动，建立更紧密的联系。

//携程签约00后金牌男团，“押注”中头彩

7月5日，携程官宣三组初登奥运赛场的00后夺冠热门选手成功成为品牌旅行代言人，游泳选手潘展乐、体操选手张博恒以及羽毛球队男子双打选手王昶和梁伟铿组成携程金牌男团，携程以一支「四海皆为你喝彩」的主题片迎接“运动男团”的出道。

在提前押宝运动员的品牌“必修课”中，携程成功抢占市场先机，随着巴黎奥运会的热潮和进展，携程精准押中了备受瞩目的00后四帅中的三位，在网友心中，“携程严选”成为了新代名词。

携程凭借着敏锐的市场洞察和眼光，实打实吃到了流量红利。潘展乐打破世界纪录，成为中国游泳历史上第一个男子短距离自由泳奥运冠军；张博恒是备受关注的“美强惨队长”，拥有全网出圈名场面；王昶和梁伟铿的羽毛球“梁王组合”闯入决赛贡献了一场精彩对决，四个人都在奥运会上热度大涨，随之而来的是商业价值的大幅提升，为携程带来了巨大的市场曝光。

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